El diseño en buenas manos
Xènia Viladàs. Ex-Consejera Delegada de la Sociedad Estatal DDI.
El diseño español tiene talento y creatividad; cuenta entre sus filas con grandes profesionales, dispone de escuelas de gran tradición, agudos críticos y promotores entusiastas. Persiste, sin embargo, la idea subyacente de que las empresas españolas en general no contratan diseño ni lo entienden siquiera, que los profesionales no gozan de la consideración suficiente y que el sector en su conjunto no acaba de despegar. Vengo escuchando esta letanía desde que entré en contacto con el mundo del diseño, y de eso hace bastantes años ya.
Mi percepción de la realidad hoy día es bien distinta: la sociedad y la economía españolas han cambiado de forma rápida y sustancial y, con ellas, el diseño. Entre otros cambios acaecidos, las empresas españolas identifican a la perfección para qué les sirve el diseño y lo contratan oportunamente, y esto en todo el país. Esta percepción, que aparece de forma nítida desde el observatorio privilegiado que ofrece DDI, se ve ratificada por el Estudio sobre el impacto económico del diseño en España, publicado recientemente por esta Sociedad Estatal.
Y es que las empresas se transforman: de forma endógena, al profesionalizar su gestión, y exógenamente al tener que desenvolverse en un escenario global, en el cual no sólo deben mejorar su producto y su comercialización, sino que cada vez con más frecuencia se compran y se venden y se fusionan para pasar a formar parte de conglomerados empresariales que comparten modelos avanzados de gestión y que incorporan, entre otras herramientas de competitividad, el diseño.
Por su parte, los jóvenes diseñadores tienen acceso a una enseñanza cada vez más exigente, con prácticas de rango universitario y con programas que, como las becas Erasmus, permiten extender unas redes de contactos personales y profesionales que alimentan las ideas, facilitan la movilidad y aguzan la creatividad. La investigación empieza a tomar cuerpo, y cada vez hay más participantes españoles en congresos internacionales, donde se codean con colegas de otros países para compartir conocimiento, experiencias e ilusiones.
Con todo ello, se va consolidando lentamente, pero de forma segura, una transformación en el diseño español. De hecho, el estudio mencionado concluye que las tres cuartas partes de nuestras empresas incluyen el diseño en su estrategia corporativa y se confirma además que, también en España, las empresas que más crecen son a la vez las que mejor gestionan su diseño.
Otro interesante dato que proporciona este mismo estudio es que una importante mayoría de las empresas se confiesa muy satisfechas con los servicios de diseño que contratan: esto da cuenta de la calidad de las empresas de servicios de diseño en España a la que me refería al principio. En efecto, éstas se profesionalizan, crecen, adquieren estructuras más complejas y las gestionan con competencia. La clave está en que gradualmente pasen a considerarse más empresas que estudios, y sean capaces de alinear su discurso con el de su cliente para darle un mejor servicio. El diseño, al fin y al cabo, es lo que hace visible la estrategia de la empresa, a través de todos sus soportes. Por lo tanto, la complicidad cliente-proveedor en este tema es de una importancia crítica.
Una buena prueba de este tipo de cooperación sensible es lo que se muestra en estas páginas: casos de empresas e instituciones de una variada tipología que ponen su imagen en manos de una empresa de servicios de diseño como Sendín & Asociados para que destile su esencia y la proyecte visualmente hacia el mercado.
De entre los ejemplos que se muestran aquí, llama la atención la numerosa participación de entidades públicas de diverso tamaño y tipología: corporaciones locales, por ejemplo, que se ven hoy día sometidas también a una dura competencia no sólo en pos del turismo, sino para captar las inversiones que permiten la renovación del tejido productivo. Tienen, por lo tanto, que comunicar sus valores y resultar atractivas, exactamente como lo haría una empresa. El diseño para ello tiene un papel clave: está comprobado que una parte del retorno de la inversión en diseño se materializa en activos intangibles como la notoriedad de la empresa entre el público, la satisfacción de los empleados de la propia empresa o, lo que es casi más importante estos días, la capacidad de atraer a personas de talento para trabajar con ellos. Una corporación pública que invierte en buen diseño experimenta un retorno similar. En un caso análogo se hallan las ongs, que lo hacen para captar y fidelizar adeptos en un mercado plagado de ofertas concurrentes.
Otro tema que salta a la vista al revisar los casos presentados por Sendín & Asociados es la diversidad del estilo que ofrece a sus clientes: un buen diseñador se adapta al cliente, interpreta sus necesidades, su carácter, su cultura y sus valores y los proyecta de forma distinta y única, para que se haga patente ese carácter, no el del diseñador. Aunque está claro y es inevitable que las tendencias del momento influyan en el diseño, como no podría ser de otra forma, hay que tener en cuenta que el diseño es una disciplina que se declina en forma distinta para cada caso y cada diseñador, para empresas de cualquier tamaño y sector. Más aún: en esta época post-modernista, no hay siquiera UN estilo: cada uno debe tener la identidad definida según su carácter y procurar mostrarse diferente a los demás para que el cliente lo identifique claramente entre la competencia. Por ello el diseño es relevante además en los bienes intermedios (en el llamado b2b), y no sólo en los productos de consumo.
Esto también queda ilustrado en el libro, ya que aparecen, junto a casos de empresas grandes y que gozan de mucha notoriedad, otras que probablemente nunca serán conocidas por el gran público, pero que, sin embargo, creen, acertadamente, que una inversión razonable en diseño puede hacerlas crecer en el mercado. Y lo que sí hay, siempre, es una manera profesional de crear y aplicar dicha imagen a los distintos soportes para que resulte coherente, para rebajar los costes y lograr a la vez el máximo impacto.
Hoy en día hay en España centenares de empresas que cuidan su diseño y lo confían a grandes equipos, incrementando así la competitividad de la economía de nuestro país y, a través de ello, la percepción de la marca España, en lo que representa una neta contribución a la economía española; asimismo, incrementan la calidad de vida de las personas, mejorando los productos, la señalización, los signos, la comprensión del entorno.
El nivel del diseño español actual día está lleno de ejemplos como éstos: profesionales, silenciosos, sin pretensiones, pero con un altísimo nivel de calidad.
Sendín Asociados llevamás de 30 años en el mercado y lo celebra mostrándonos numerosos y espléndidos ejemplos de su buen hacer. Nos unimos a su celebración con el deseo de que su trabajo siga fructificando tanto en las empresas como en las personas.