Branding y responsabilidad social

Javier Fernández Aguado. Presidente del Grupo MindValue (www.mindvalue.com)

El ser humano tiene peculiaridades específicas que han sido empleadas como origen de sus diferentes definiciones a lo largo de la historia. Desde aquella máxima platónica de “ser bípedo sin plumas”, a la dramático-realista de Julián Marías: “único ser que sabe que va a morir”. Otros autores, por poner un último ejemplo, han definido al hombre como el animal que sonríe y es plenamente consciente de hacerlo.

Desde un punto de vista que relaciona la filosofía con la empresa, me gusta señalar que el hombre es el único ser capaz de crecimiento irrestricto. Gracias a su peculiar composición corporal y anímica, tiene posibilidades de seguir desarrollando sus potencialidades. Por eso, el desarrollo técnico, en lo que depende de la capacidad intelectual de la persona, no tiene, al menos por ahora, límite conocido.

Pues bien, a pesar de la evolución de los tiempos, y de los cambios coyunturales que se suceden, las características esenciales del ser humano siguen siendo las mismas que en el pasado. Muchas cuestiones cambian de nombre, pero siguen respondiendo a las necesidades más profundas del hombre.

Una muestra clara de esta cuestión es la ética empresarial. De manera misteriosa, pero continua, los conceptos relativos al comportamiento correcto o incorrecto, al bien y al mal de las actuaciones humanas, se presentan persistentes tanto ante el hombre como ante las organizaciones que pone en marcha. Denominado durante siglos moral económica, el término pareció diluirse por sus connotaciones religiosas. Se puso de moda durante un periodo el de deontología, para dar paso –hace década y media– al de ética en los negocios.

En el último lustro, han aparecido dos expresiones para referirse, desde diversos ángulos, al mismo tema. Una de ellas es la de responsabilidad social, o también responsabilidad social corporativa. El otro es el de reputación corporativa.

Desde diversas perspectivas está señalándose lo mismo. La reputación corporativa parte de la Estética y se aproxima hacia la Ética. Es estupendo que una organización quiera ser adecuadamente reconocida por el mercado por una imagen destacada. Pero es difícilmente sostenible la Estética –es decir, la reputación– si faltase la ética. Los ejemplos son tan numerosos y recientes que resulta superfluo mencionarlos.

Por otro lado, la responsabilidad social parte de la ética empresarial, u organizativa en general, para dirigirse hacia la estética. Quien procura comportarse de una manera honrada –sin menoscabo de su integridad– se propondrá, explícita o implícitamente, que su comportamiento íntegro beneficie a la organización. De ahí, verbi gratia, la publicidad de los denominados fondos éticos de inversión.

Los fundamentos de la reputación corporativa y responsabilidad social corporativa se encuentran, en mi opinión, muy cerca los unos de los otros, aunque en ocasiones parezcan distantes. La gestión de esa zona común es la tarea principal del branding, especialidad que cada vez cobra más importancia dentro de la gestión empresarial. No en vano, según Tom Peters, la diferenciación entre dos productos y/o servicios brota en buena medida de los intangibles de una empresa: el valor, crédito y singularidad de una marca. Así puede leerse en su obra sobre las claves del branding, publicada en España en 2002. El branding ligaría proactivamente a una organización con sus clientes actuales o futuros, ya que lanza al mercado la propuesta de valores específicos que resultaría arduo copiar, incrementando ventajas competitivas sostenibles. Peters presentaba su teoría sobre las 3 leyes de la física del marketing: “Beneficios patentes”, “Un motivo real para creer” y “Una gran diferencia”. Las historias y experiencias relacionadas con un producto acabarán por ser, a decir de este autor, más relevantes que los mismos productos. A la luz del branding, la estrecha relación entre ética y estética –entre reputación, responsabilidad e imagen corporativa– cobra una nueva dimensión. Independientemente de que el desarrollo de un programa de imagen marque el comienzo o el final de un proceso, según el acercamiento se produzca desde la reputación o desde la responsabilidad, la idea de que la imagen es una traducción simbólica y visual de unas prácticas está cada vez más extendida y aceptada.

Bajo este enfoque holístico, la imagen corporativa se concibe como una estrategia a largo plazo que sirve de luz para las buenas prácticas de la organización; y se asume que el diseño es uno de los principales valores intangibles que forman la propuesta de marca. Este libro recoje numerosos ejemplos de buenas prácticas, en este sentido, en la labor realizada por Sendín & Asociados desde hace más de trenta años. Permanezcan o no en el tiempo las expresiones aquí mencionadas, lo esencial seguirá, sea cual sea el derrotero que tome la sistemática mercantil en los próximos lustros. El hombre, para bien y para mal, es una combinación de egoísmos y altruismos. Las organizaciones en las que trabaja deberían esforzarse por crear las condiciones de posibilidad para una vida honorable de las personas. Dotarse de un marco ético, abanderado por una imagen acorde, sería un buen comienzo.

Cuando eso se logra, la felicidad aumenta, a la par que lo hace la cuenta de explotación. Sin deterioro necesario de una en favor de la otra. Las dos son cardinales, y ambas han de encontrar en cada organización y en cada momento histórico el apropiado equilibrio.

De las cuatro alternativas: hacer bien el bien; bien el mal; mal el bien; y mal el mal, la aspiración debería ser siempre la primera. La última de las posibilidades resultaría un lamentable epitafio para cualquier directivo.