Entrevista a Carlos Sendín

Después de estudiar sociología en Madrid y trabajar en el Instituto Gallup, se forma como diseñador en Milán y Madrid. En 1980 comienza su labor como diseñador independiente y en 1985 constituye la sociedad Sendín & Asociados. Desde entonces dirige el proyecto empresarial y ejerce como diseñador y planificador de proyectos.

Carlos Sendín (Extremadura, 1953) es un diseñador con profundos conocimientos técnicos, puestos al servicio de un trabajo riguroso, pulcro y preciso. Atendiendo siempre a los requerimientos semánticos y funcionales del proyecto, opta por soluciones directas y carentes de retórica. La composición, la tipografía y el color son sus mejores aliados a la hora de crear piezas de sublime elegancia. Su trabajo ha sido reconocido con numerosas nominaciones y premios, entre ellos el AEPD de diseño en 2006. Fue profesor en los máster de CESMA Escuela de Negocios y ha participado en exposiciones nacionales e internacionales, en algunas también como comisario. Sus proyectos se han publicado en numerosas revistas y libros.

Girar la cabeza, mirar atrás, supone, en tu caso, revisar media vida dedicada a una profesión, la de diseñador, que ha cambiado mucho en 25 años. Te considero un histórico, un actor importante de la historia del diseño en España y tu experiencia puede resultar muy interesante para el lector. Me gustaría que me contaras cómo recuerdas los comienzos de tu carrera profesional.

Remontarse a los primeros años 80 es hablar de los años en que el oficio de diseñar, a duras penas comenzaba a entenderse como una nueva profesión. Aquellos primeros momentos eran inciertos, el mercado era limitado y los diseñadores aún no habíamos tenido la oportunidad de aportar valor a la sociedad, ni de explicar el concepto diseño, y lo que es peor, no teníamos una identidad reconocida. No existían publicaciones especializadas, ni escuelas o universidades, las asociaciones profesionales estaban iniciando su andadura; en fin, un panorama bastante desolador.

Si bien es cierto que la historia de los objetos diseñados es tan antigua como la humanidad, éstos no empiezan a ser pensados por diseñadores hasta bien entrado el siglo XX, que es cuando una profesión de tal nombre, independiente y diferente ya de la ingeniería, de la arquitectura y del arte, emerge en el primer mundo. En España, esta profesión no sería reconocida como tal hasta las décadas de los 70-80. ¿Cómo eran las técnicas y herramientas que manejabais? ¿Contabais ya con espacios específicos para desarrollar vuestra actividad?

Volver a aquellos años para recordar nuestras técnicas e instrumentos es como hacer un viaje a través del túnel del tiempo. Escuadras, cartabones, reglas, tipómetros, rotrings, Letrasset, rotuladores, mesas de luz, galeradas… eran nuestros instrumentos más comunes: el oficio aún tenía un gran componente de habilidad manual. Las maquetas y los artes finales eran verdaderamente obras de finísima artesanía. Tener un espacio para desarrollar aquella actividad, aunque fuera mínimo, era un sueño difícil de cumplir. Durante años yo utilice el salón de mi casa como taller personal. En el 85 tuve mi primer estudio, un apartamento de 50 metros en la calle Pensamiento de Madrid.

Los primeros años 80 aún estaban impregnados del olor de la Dictadura. ¿Cómo se superó aquello?

Después de una larguísima noche y algún que otro sobresalto, el país comenzaba a desperezarse y a comprender el abismo, el tiempo perdido y la gran distancia que nos quedaba para alcanzar la modernidad que para nosotros representaban los países europeos. Los uniformes de la policía eran grises y los autobuses de Madrid azules, y así era nuestro universo: gris y azul carpeta; la paleta de colores más extensa y casi la única era la de Titanlux.

Y en éstas estábamos cuando llegó al gobierno el PSOE y Tierno Galván a la alcaldía de Madrid, se pusieron de moda el Rockola y la Movida, nacieron proyectos como La Luna o Madrid me mata, mientras desaparecían Cuadernos para el Diálogo o Triunfo. Agunos estábamos sumidos en el desencanto: habíamos soñado con una democracia más avanzada.

En aquellos tiempos el diseño era aún muy desconocido en España. ¿Cómo te iniciaste en la profesión?

Yo había estudiado Sociología, había viajado por Europa desde 1974 y había tenido una experiencia laboral en Milán. El descubrimiento de la belleza y de la estética en el entorno se produjo por comparación, mientras viajaba. Caminando por París, Amsterdam, Londres o Nueva York, comencé a apreciar el valor del diseño en los objetos cotidianos como señales, mobiliario, transportes, periódicos, lámparas, revistas o anuncios, a descubrir el aporte cultural del buen diseño, la comunicación a través de los objetos, la semiología. A partir de aquí decidí hacer de todo aquel aprendizaje una profesión. Tenía conocimientos de fotografía y ello me había llevado a trabajar en Milán como ayudante del fotógrafo Adriano Brussaferri. Así pude conocer los talleres editoriales donde se creaban y confeccionaban las numerosas revistas del grupo Rizzoli en Milán o Burda en Munich.

Ya en Madrid comencé a hacer pequeños trabajos de diseño para amigos y también los carteles, folletos, boletines y revistas de la Asociación Castellana de Sociología. Contemporáneamente me ganaba la vida trabajando en el Instituto Gallup: no era mal trabajo pero mis sueños estaban en otro lado. Poco a poco, la sociología era sustituida por el diseño. Obsesivamente compraba y devoraba libros y revistas, a la espera de encontrar la oportunidad de dar el salto a la nueva profesión. Así pasaron los primerísimos años 80, con un futuro incierto, impreciso y dividido.

Las primeras experiencias me llevaron a las imprentas, muchas de las cuales contaban con departamentos de maquetación donde daban forma, a su entender, a las demandas de los clientes: catálogos, folletos y todo tipo de impresos. El diseño era inexistente o vulgar, pero dominaban las técnicas, manejaban las galeradas, los rotrings, las repromaster y la separación de colores en fotomecánica con una maestría y precisión extraordinarias. Pasé muchas horas en aquellos talleres, aprendiendo los procesos y trucos del oficio.

¿Cómo fueron tus primeros trabajos? ¿Cómo presentabas tus proyectos?

Por los años 82-83 comenzaba a recibir los primeros encargos como diseñador: alguna que otra cubierta para libros, la identidad de pequeñas empresas, carteles, folletos…, primero de una forma arrítmica e imprecisa pero que fue, poco a poco, pero no en más de dos años, ganando aceleración y consistencia hasta llegar a un punto en que comprendí que aquella profesión soñada era posible y que yo tenía un hueco en ella. En el 85 llevaba ya algún tiempo trabajando para el CIS, renovando su ima- gen y publicaciones, en un trabajo de continuidad. También diseñaba publicaciones para el Ministerio de Sanidad y una revista de gastronomía, entre otras cosas. Mientras se diluía la inicial actitud diletante se afianzaba la profesionalidad y la seguridad en mis posibilidades. Monté mi primer estudio y comencé a incorporar colaboradores: primero una secretaria, luego un primer ayudante, y un segundo…, era el origen y el germen de lo que hoy es Sendín & Asociados.

No me detendré mucho en cómo nos las ingeniábamos para presentar los proyectos, sólo decir que éramos artesanos finísimos en el manejo de herramientas tales como Letrasset –riquísima paleta de opciones en tipografías, símbolos, colores, rotuladores, etc.–, reglas, cartabones y tinta china. A veces me pregunto a dónde habrán ido a parar todos aquellos artes finales tan primorosamente ejecutados.

¿Había ya en España un mercado estructurado y sólido del diseño?

El mercado, en paralelo, se iba consolidando y ampliando, también en la medida en que España se democratizaba y modernizaba. La llegada al poder del PSOE en 1982 y la entrada en la Comunidad Europea en 1985 fueron acontecimientos transcendentales para que se desarrollara un creciente mercado institucional y empresarial. Los nuevos políticos quisieron identificar las instituciones –que entonces, con la formación del estado de las autonomías, se habían multiplicado– y comunicar sus programas, con la intención de hacerlas más transparentes, visibles y participativas. Por su parte las empresas de nuestro tejido –pequeñas o medianas en su gran mayoría– comenzaban a sentir los efectos de una competencia más abierta e internacional que les obligaba a afrontar su particular aggiornamento, incorporando nuevos modelos de gestión, más profesionalizados y atentos a los intangibles. Se consolidaba así, también, un mercado del diseño en el ámbito empresarial.

En esta dinámica de crecimiento y modernización vivió el país y, por extensión, nosotros, los pocos profesionales del diseño que conformábamos la oferta –concentrados en Madrid, Barcelona y Valencia fundamentalmente– hasta 1993, cuando se produjo la gran resaca postolímpica. Sufrimos entonces una crisis económica de varios años, se inició el declive socialista y el decaimiento del impulso modernizador.

¿Cuáles fueron las causas y las consecuencias de aquella crisis?

El ordenador entró en nuestras vidas entre los años 1990 y 1991 –en nuestro caso coincidió con el traslado a un nuevo estudio, un espacio más amplio y adecuado en la calle Cadarso, junto a Plaza de España– y desencadenó una revolución de consecuencias devastadoras dentro y en el entorno de nuestra profesión. Todas aquellas enseñanzas y técnicas tan trabajosamente aprendidas parecían carecer de sentido ante las posibilidades del Mac. Con la nueva herramienta y con la extensión de la enseñanza del diseño en escuelas y academias llegó también la democratización de la profesión, incorporándose a la oferta un gran número de jóvenes profesionales bien adaptados a las nuevas tecnologías.

La demanda se fue reduciendo a causa de la crisis económica y la oferta creció espectacularmente gracias a la nueva herramienta. Las consecuencias de esta situación son fáciles de imaginar: crisis en la profesión. Cayeron los precios y los estándares de calidad, el diseño se masificó y se vulgarizó.

¿Qué repercusiones tuvo aquella crisis en tu proyecto empresarial?

Sendín & Asociados contaba, ya por entonces, con un bien ganado prestigio gracias a numerosos trabajos realizados para clientes, empresas o instituciones de primer nivel como Telefónica, Banesto, Panrico, Cafeterías California, Cetesa, Banco de España, Ministerio del Portavoz del Gobierno, Ministerio de Sanidad, Instituto de la Mujer, CIS, CSIC… En el año 1995 nos trasladamos al estudio que ahora ocupamos, después de dos años empleados en desarrollar y ejecutar el proyecto arquitectónico.

El impulso que pretendíamos dar a la empresa trasladándonos a las nuevas y espléndidas instalaciones que habíamos diseñado y construido se vio lastrado por aquella crisis y por la confusión que propició, hasta que, con el final del milenio, vuelve a definirse y a asentarse el mercado. El tiempo y las cribas fueron separando la paja del grano y, nuevamente, ya en un universo globalizado y exigente, fueron el conocimiento, las ideas, la experiencia y la profesionalidad los valores que establecerían diferencias y jerarquías.

Superaste la crisis y ahora, a la altura del 2006, acabas de recibir el premio AEPD de diseño gráfico; tu estudio goza de una situación envidiable; te llevas una buena parte de los trabajos más emblemáticos que se llevan a cabo en España y mantienes a tus clientes encantados. ¿Cómo lo has logrado?

Habíamos superado una crisis que cambió la profesión y que dejó muchos damnificados en el camino, pero, cuando una situación difícil se vence, el sufrimiento se transforma en conocimiento, experiencia y foraleza. Ahora, Sendín & Asociados goza de un posicionamiento sólido en el mercado, con un equipo multidisciplinar fuerte y competitivo, capaz de afrontar proyectos de diseño y comunicación de amplio espectro y dimensión y con la garantía que aportan más de 25 años de profesión y cultura del diseño. Nos rodeamos de los mejores profesionales de la arquitectura, de la investigación de mercados, de la comunicación…, para desarrollar proyectos complejos de identidad corporativa, programas integrales de señalización, comisariado y diseño de exposiciones, comunicación empresarial e institucional, diseño editorial…, proyectos demandados por los clientes más exigentes y por las empresas más avanzadas.

¿Cuáles son los proyectos que desarrollas ahora y cómo ves el futuro de Sendín & Asociados?

Llevamos a cabo proyectos muy diferentes, pero todos de gran interés. Hemos diseñado la imagen del Metro Ligero, el nuevo transporte de superficie de la Comunidad de Madrid, después de ganar un concurso en el que participaron los equipos más destacados de España; estamos diseñando la identidad corporativa de Katry, un importante grupo industrial, y la de diez de sus empresas. Trabajamos en un proyecto integral de señalización turística para la comunidad de Extremadura; mientras, continuamos desarrollando, diseñando y dirigiendo las colecciones de Editorial Límite. Tambien estamos trabajando en la identidad corporativa de la Fundación Carolina y en la identidad y señalización del Castillo de Manzanares el Real. Desarrollamos y diseñamos un cuidado libro sobre los maestros de la cocina extremeña y continuamos atendiendo a nuestros clientes históricos.

Como empresa y como equipo mantenemos y reforzamos nuestros valores de compromiso con nuestro entorno social y con nuestros clientes, de independencia y libertad de pensamiento, de rigor, calidad y profesionalidad. Hemos optimizado la cualificación del equipo con el fin de mejorar nuestros servicios y mantener la excelencia en el diseño y, como ya he comentado antes, continuamos trabajando con los consultores y profesionales más destacados. Además, nos preparamos para ser una de las primeras empresas europeas de diseño con los sellos de calidad ISO-9001 e ISO-14001.