Logos: Discurso que da razón de las cosas

Sendín & Asociados

Los logos son vistos como iconos identificadores de productos, servicios y organizaciones. Esta función identificadora los convierte en una suerte de marchamo obligatorio y, muchas veces molesto, cuya utilidad parece reducirse a aparecer repetidamente en toda la documentación comercial. Pero si un logo sólo sirviera para identificar, no haría falta tanto esmero en su confección: un garabato distintivo serviría.

La primera acepción que el DRAE señala del término griego original, logos, nos abre el camino hacia la comprensión de este elemento gráfico: Discurso que da razón de las cosas.

El logo es el discurso de una empresa que da su razón de ser. Los más incautos correrán a decir que la razón de ser de una empresa es fabricar cosas, y por lo tanto, la función principal del logo es identificar las cosas que fabrica. Nada más lejos de la realidad. La razón de ser de una empresa es proveer a sus clientes de los beneficios de disfrutar de aquello que produce. Su razón de ser es algo invisible, es el deseo de agradar y dar placer y satisfacción a los clientes. Y este objetivo es el resultado de unos valores profundamente arraigados en la génesis de cualquier empresa, una visión de su fundador, primero,y de sus gerentes después.

Así pues, para lograr entender este pequeño grafismo, hemos de ir más allá del conjunto de personas, procesos e infraestructuras que componen el físico de la empresa. Hemos de adentrarnos en el terreno de los deseos y las aspiraciones. Las empresas no fabrican cosas, fabrican sueños, y a este sueño lo denominamos marca: una propuesta de valores que alimenta la imaginación de los consumidores y hace deseables los productos. De hecho, uno de los mayores errores en la gestión de una marca es pensar que sirve para vender. Eso demuestra no comprender su verdadero poder: hay miles de productos similares en el mercado, pero sólo unos pocos son seductores.

Las marcas son entidades comunicativas no físicas, pero necesariamente se han de expresar para que el consumidor pueda percibir la experiencia de la marca. Y se expresan, vaya si lo hacen, de las maneras más insospechadas: a través de la música de nuestra página web y de la música de la espera telefónica. A través del aspecto de nuestras oficinas. A través de la atención telefónica del servicio postventa. A través del packaging y de la exposición en el punto de venta. A través, cómo no, de la experiencia de utilizar el producto y de la confirmación de los valores propuestos. Y, sobre todo, visualmente, a través de los programas de imagen e identidad. Y allí aparece el logo, el símbolo máximo que representa la empresa en la cabeza del consumidor. El elemento más pequeño del Manual, pero al mismo tiempo el que aglutina todos los intangibles de la empresa, persistentemente recordando el sueño que representa.

El logo es el representante máximo del discurso corporativo. La estrella de Mercedes-Benz no representa artilugios mecánicos que sirven para desplazarse del punto A al punto B, ni su estructura multinacional, ni los materiales, ni las fábricas. Representa sensación de poder, estatus social y lujo. El swoosh de Nike no habla de zapatillas, habla de sueños de superación. La C y la K de Calvin Klein no huele a perfumes vaporosos, huele a rebeldía, arrogancia y juventud. El logo representa más que la empresa: representa su psique.

“Las marcas son entidades comunicativas no físicas, pero necesariamente se han de expresar para que el consumidor pueda percibir la experiencia de la marca”.

Pocas veces un icono encierra tanto significado como lo hace un logo. El logo es la expresión máxima de síntesis. Para enfrentarnos a un diseño o a un rediseño de una identidad, debemos analizar su significado: ¿qué va a representar este símbolo? ¿Cuál puede ser el beneficio seductor de la marca? ¿Cómo son los clientes que consumirán nuestros productos? ¿Cómo podemos conectar con sus aspiraciones y convertirnos en una marca confiable y deseable? Éstas son las preguntas que hay que ponderar y responder. El ejercicio de autoanálisis puede llegar a ser exhaustivo, pero es la única manera de conseguir que, al final del proceso, el consumidor esté dispuesto a pagar un poco más por nuestro producto o servicio, que la empresa se convierta en líder de su sector o que esté en el primer lugar del short-list de nuestros clientes potenciales.

Este enfoque global sobre la imagen corporativa es el marco en el que nos movemos en Sendín & Asociados. Pasados los años iniciales de esta especialidad del diseño gráfico en España, el sector ya está maduro, y las empresas de diseño que soportan el paso de los años son las que se alejan de modelos de negocio basados en la creatividad per se y se preocupan por ponerla al servicio de los objetivos empresariales, ofreciendo de este modo soluciones más completas y eficaces. El debate permanente de si el diseño es una expresión artística o si se debe supeditar a la eficacia comercial sigue arreciando, pero a estas alturas pocos son los que discuten la aportación cultural y comercial del diseño a la cuenta de resultados de las empresas. Este enfoque exige rigor y constancia, investigación exhaustiva y originalidad en los planteamientos y en las estrategias, y, por supuesto, un saber hacer para rendir los mejores resultados.

El enorme trabajo de síntesis que exige la construcción de una identidad es el pan nuestro de cada día desde hace más de trenta años y, aún así, seguimos cautivados por el poder que encierra un logo..