La respuesta está en el branding

En Sendín & Asociados hemos redefinido la palabra marca para alejarla de su acepción como marca gráfica y utilizarla como traducción de brand, contexto en el cual viene a significar toda la serie de valores que aportan un contexto intangible a un producto, servicio o corporación.

Pero para comprender el trasfondo de esta redefinición es necesario repasar el concepto de imagen corporativa en su sentido más holístico. Hay determinados elementos de una imagen corporativa que podemos controlar como son la identidad, los logos y los nombres que le ponemos a los productos, pero la imagen corporativa es básicamente caprichosa y se crea en la mente del consumidor a partir de todo lo que hacemos y decimos. Todos nuestros actos tienen alguna repercusión en nuestra imagen y la verdadera imagen corporativa, no nos dejemos engañar, es la que percibe nuestro cliente o consumidor. El inquietante corolario de esta afirmación es que cada marca tiene tantas imágenes corporativas como personas la conozcan. ¿Y esta pesadilla marketiniana cómo se digiere?

La respuesta está en el branding, en la gestión coherente de la marca partiendo de una visión y unos valores. Si asumimos que la imagen es el reflejo de la marca, será necesario fijar los parámetros básicos de la marca para tener una imagen más consistente. De esta manera, la marca se concibe como un leit motif de la empresa, que recoge la idea de “así hacemos las cosas aquí”. La marca es un código interno y externo de la personalidad que opera en el largo plazo y que debe estar alineado con las grandes decisiones que salen de las juntas de accionistas, y viceversa. Por ejemplo, ¿decimos que nuestra mensajería es la más rápida? Pues todo lo que hagamos, desde coger el teléfono hasta hacer los repartos debe ir a la velocidad de la luz. Y esto lo debemos de gestionar en todos los puntos de contacto de la marca para que lo sepan todos los empleados y para que lo perciban los consumidores y clientes.

Para llegar a gestionar la marca de este modo es necesario hacer un auténtico ejercicio de introspección y definir la visión corporativa y los valores que lo sustentan, los objetivos de negocio a largo plazo y fijar qué cosas son las que realmente nos definen y nos importan. También se debe definir una visión de la marca a través de test fotográficos y verbales y traducir todo esto en promesas y un discurso. De esta manera, tendremos un código corporativo, una guía sencilla pero nada simple que define cómo somos y expresa lo que puede esperar la gente de nosotros.

En definitiva, entendiendo la palabra marca como brand, podríamos decir que las marcas posibilitan el diálogo entre la compañía y sus clientes o consumidores, sus empleados, sus proveedores y los medios de comunicación. Apostar por una marca a largo plazo, alineándola con los objetivos de la empresa, evitando las tentaciones del corto plazo, gestionándola transversalmente y siendo consecuente con lo que decimos que somos, traerá como resultado afianzar la base de clientes y lo que es más importante, el balance.